Category Archives: Articole

Este suficient să investeşti bani într-un brand pentru a crea valoare

Este suficient să investeşti bani într-un brand pentru a crea valoare?

Autor: Dana Ababei, Director Executiv, CMF Consulting

Conform informaţiilor raportului de piață Brand Finance Romania 50 din 2017, cele mai valoroase zece branduri româneşti însumează o valoare de aproximativ 2,6 miliarde de euro. Topul celor mai valoroase zece branduri româneşti includ companii din domenii diverse precum auto, retail, bănci, IT sau telecom.

Așadar, este suficient să investești bani într-un brand pentru a crea valoare? Depinde din ce perspectivă priveşti. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe (din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică).

Adina

Chiar dacă dicţionarul explicativ al limbii române defineşte foarte laconic termenul de brand ca fiind:  BRAND2, branduri, s. n. Marcă de produs a unei firme renumite.

În fapt acest cuvânt importat şi intrat în vorbirea curentă din ţara noastră înseamnă mult mai mult: un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo, etc.) care, utilizate corect, creează influenţă şi valoare.

Astfel un factor deosebit de important al creării valorii unui brand este valorizarea acestuia. Nu este suficient să deţii un brand în care ai investit timp şi bani pentru a deţine o valoare. Trebuie ca brandul să genereze valoare pentru a avea valoare. Bineînţeles este vorba despre o valoare cuantificabilă în bani nu despre o valoare simbolică.

În unele domenii cum ar fi IT, consultanţă pentru afaceri sau servicii financiare, valoarea brandului poate depăşi valoarea tuturor celorlate active, dar este și printre primele active care pierd din valoare dacă clienţilor le scade încrederea.

Principalele surse de creare de valoare a unui brand sunt loialitatea consumatorilor faţă de brand şi calitatea percepută de consumatori, care facilitează aplicarea preţurilor de vânzare mai mari şi obţinerea rentabilităţii din diferență. Ca urmare pentru ca un brand să creeze valoare este important ca investiția să fie făcută în direcția creării de valoare pentru consumator, orientarea pe client fiind cea câștigătoare. Orice altă abordare poate implica costuri de oportunitate.

* * *

Despre autoare

DANA ABABEI este director executiv al CMF CONSULTING S.A. firmă specializată în prestarea de servicii de evaluare în România şi în străinătate. Dana Ababei are o experienţă de peste 20 de ani în evaluarea de întreprinderi, active necorporale, proprietăţi imobiliare şi bunuri mobile, fiind  verificator de rapoarte de evaluare. Este evaluator autorizat, recunoscut la nivel European (Recognized European Valuer) şi preşedinte pentru perioada 2018-2019 al Asociaţiei Naţionale a Evaluatorilor Autorizaţi din România – ANEVAR.

Noutati in masurarea valorii juste pentru raportare financiara conform IFRS

La sedinta din luna martie 2013 IASB a discutat despre masurarea valorii juste dar si despre alte baze de masurare a valorii, respectiv despre masurarea valorii folosind fluxurile de numerar.

 

Masurarea valorii juste  – despre unitatea de raportare

IASB a discutat despre unitatea de raportare in cazul investitiilor in filiale, asocieri in participatie și entitati asociate. IASB a primit doua scrisori in care se pune intrebarea daca unitatea de raportare pentru astfel de investitii este considerata investitia ca un intreg sau sunt considerate instrumentele financiare individuale care alcatuiesc investitia. IASB a discutat, de asemenea, interactiunea dintre unitatea de raportare a acestor investitii și masurarea valorii lor juste.

IASB a decis provizoriu ca unitatea de raportare pentru investitiile in filiale, asocieri in participatie și entitati asociate este investitia ca un intreg. Noua membri IASB au fost de acord .

IASB a decis provizoriu ca evaluarea la valoarea justa a unei investitii formata din instrumente financiare cotate ar trebui sa fie egala cu produsul dintre pretul de oferta al instrumentului financiar ( P ) si cantitatea ( Q ) din instrumentele detinute (adica P × Q ) . IASB a remarcat faptul ca preturile cotate pe o piata activa ofera cele mai credibile dovezi ale valorii juste. Opt membri ai IASB au fost de acord .

In același mod, IASB , a decis, de asemenea provizoriu, ca evaluarea la valoarea justa a unitatilor generatoare de numerar ( CGUs ) pentru testele de depreciere atunci când aceste CGUs corespunde unei entitati cotate  trebuie sa fie egala cu produsul dintre pretul lor cotat ( P ) si cu cantitatea ( Q ) de titluri detinute (adica P × Q ) . Opt membri ai IASB a fost de acord .

Deși opt membri IASB au sustinut aceste decizii de masurare a valorii juste, doi membri IASB si-au manifestat intentia de a prezenta o viziune alternativa in viitorul proiect de expunere, proiect care va include astfel de propuneri .

 

Alte baze de masurare a valorii – despre fluxurile de numerar

IASB a convenit provizoriu ca documentul de discutie al Cadrului Conceptual sa includa o analiza a factorilor care ar trebui sa fie luati in considerare in construirea unei tehnici de masurare a valorii bazata pe fluxurile de numerar.

IASB a sugerat urmatoarele intrebari care ar trebui sa fie luate in considerare :

a. Masurarea valorii bazata pe fluxuri de numerar ar trebui sa reflecte incertitudinile referitoare la valoarea și realizarea in timp a fluxurilor de numerar, sau o singura suma?

b. Masurarea obligatiilor ar trebui sa reflecte posibilitatea ca o entitate sa nu fie capabila sa isi achite datoriile sale atunci când acestea sunt datorate?

c . Ar trebui fluxurile de numerar sa fie actualizate și, daca da, la ce rata sau rate?

d. Masurarea valorii bazata pe fluxuri de numerar ar trebui sa reflecte suma pe care participantii de pe piata ar solicita-o pentru a suporta riscul reprezentat de fluxurile de numerar nesigure?

e. Masurarea valorii bazata pe fluxuri de numerar ar trebui sa reflecte efectele altor factori, cum ar fi discounturile pentru lipsa de lichiditate sau alte discounturi daca acestea sunt identificate?

f. Estimarile și ipotezele care stau la baza estimarii fluxurilor de numerar ar trebuie sa reflecte punctul de vedere al entitatii raportoare sau perspectivele participantilor la piata?

g. Toate estimarile de mai sus ar trebui sa fie actualizate la fiecare data de raportare sau ar trebui ca unele sau toate dintre ele sa nu fie actualizate?

IASB Update (PDF)

Materiale educationale privind evaluarea la valoarea justa​

IFRS Foundation Education Initiative pregateste cu ajutorul unui grup de experti in evaluare, materiale educationale pentru a sprijini aplicarea IFRS 13 Masurarea valorii juste. Materialul se refera la aplicarea principiilor in IFRS 13 pentru o serie de subiecte.

In timpul dezvoltarii IFRS 13 entitati din economiile emergente si in tranzitie si-au exprimat ingrijorarea cu privire la aplicarea principiilor de masurare a valorii juste in jurisdictiile lor. Aceste preocupari au fost reiterate de unii membrii si de personalul IASB, la o reuniune a Grupului Economiilor in Dezvoltare (Emerging Economies Group) ce a avut loc la Beijing, in iulie 2011. Cu toate acestea, IASB a remarcat ca si entitatile din economiile dezvoltate se confrunta cu provocari similare in timpul crizei financiare globale care a inceput in 2007. Acesta este contextul care a declansat decizia IASB de a dezvolta materiale educationale pentru evaluarea la valoarea justa pentru un public care include nu numai persoanele din economiile emergente si in tranzitie, ci si personae, entitati din economiile dezvoltate .

Deoarece proiectul masurarea valoarii justa a fost un proiect comun cu FASB, personalul FASB este si el implicat in dezvoltarea materialelor educationale .

Primul capitol al acestui material educativ intitulat Masurarea valorii juste a instrumentelor de capitaluri proprii necotate conform IFRS 9 Instrumente Financiare a fost publicat de catre IFRS Foundation si IASB  in data de 20 decembrie 2012 si actualizat in data de 12 februarie 2013.

Masurarea valorii juste pentru instrumentelor de capitaluri proprii necotate conform IFRS 9 Instrumente Financiare (PDF)

Incertitudinea in evaluare

IVSC analizeaza in prezent modul in care poate fi identificata incertitudinea in evaluare, cum poate fi explicata si prezentata intr-un mod util pentru utilizatorii rapoartelor de evaluare.

Scopul este de a ajuta evaluatorii in furnizarea de informatii adecvate asupra factorilor care ar fi putut duce la o incertitudine semnificativa in valoarea estimata.

Definitia incertitudinii conform IVSC: posibilitatea ca valoarea estimata sa fie diferita de pretul care ar putea fi obtinut ca urmare a transferului aceluiasi activ sau obligatie care are loc in acelasi timp, in aceleasi conditii si pe aceeasi piata.

Incertitudinea cauzata de limitarile impuse de gradul de investigatii sau de informatiile pe care se bazeaza evaluarea nu este abordata de catre IVSC in noul proiect al Indrumarului pentru evaluare. Ele sunt in afara definitiei de mai sus si ar trebui sa fie prezentate separat conform IVS 103 Raportarea evaluarii.

 

Cauzele incertitudinii:

  • Incertitudinea pietei
  • Incertitudinea modelului
  • Incertitudinea datelor de intrare

 

Incertitudinea modelului si incertitudinea datelor de intrare apar in procesul de evaluare, sunt strans legate si pot fi masurate.

Incertitudinea pietei apare din cauza unor evenimente externe procesului de evaluare si nu este, in mod normal, masurabila.

 

Incertitudinea pietei

Incertitudinea pietei apare atunci cand o piata este perturbata, la data evaluarii de evenimentele actuale sau foarte recente, cum ar fi crizele economice sau politice.

Astfel de evenimente pot crea incertitudine in evaluare, deoarece datele de intrare si valorile disponibile pentru evaluare sunt cele de pe piata inainte de a avea loc evenimentul si impactul evenimentului asupra preturilor nu va fi cunoscut pana cand piata nu s-a stabilizat.

Nu trebuie confundata cu riscul de piata intrucat acesta este riscul ca un activ sa isi piarda valoarea in timp datorita modificarilor conditiilor de piata care au loc dupa data evaluarii si de obicei este luat in considerare de participantii din piata atunci cand negociaza o tranzactie.

 

Incertitudinea modelului

Incertitudinea modelului provine din caracteristicile, fie ale modelului de evaluare, fie ale metodei folosite.

Pentru anumite tipuri de active, in general, pot fi folosite mai multe metode pentru a estima valoarea. Totusi, aceste modele nu pot produce intotdeauna acelasi rezultat si, prin urmare, alegerea celei mai potrivite metoda poate a fi ea insasi o sursa de incertitudine.

Incertitudinea modelului poate fi masurata prin observarea efectului asupra evaluarii utilizand diferite modele sau metode de evaluare.

Incertitudinea datelor de intrare

Incertitudinea datelor de intrare apare in cazul in care exista un numar de intrari sau ipoteze la fel de rezonabile sau ipoteze care pot fi atasate la datele de intrare utilizate in evaluarea si apoi poate fi estimat impactul acestora asupra rezultatului.

Incertitudinea datelor de intrare poate fi masurata prin efectul asupra evaluarii folosind date de intrare rezonabile alternative.

In unele situatii efectul incertitudinii datelor de intrare poate fi ameliorat prin utilizarea tehnicilor de esantionare statistica pentru a analiza si pondera datele disponibile inainte de a fi aplicate in modelul de evaluare. Cu toate acestea, incertitudinea datelor de intrare poate aparea, in cazul in care avem o  activitate redusa a pietei.

 

Pragul de semnificatie

IVS 103 Raportarea evaluarii, alineatul 2 prevede ca raportul de evaluare sa contina o descriere clara si precisa a oricarei incertitudini semnificative care afecteaza in mod direct evaluarea.

Dupa cum se arata in paragraful 6 cele mai multe evaluari contin un element de incertitudine, dar trebuie prezentat numai atunci cand este “material” si are un efect direct asupra evaluarii.

Prin urmare, este necesar sa se ia in considerare daca incertitudinea este materiala. Pragul de semnificatie ar trebui stabilit in functie de doua aspecte:

  • daca impactul asupra valorii estimate este semnificativ, si
  • daca acesta este de interes pentru un utilizatorul raportului de evaluare avand in vedere scopul pentru care ii este necesar.

Masurarea incertitudinii

Incertitudinea modelului si a datelor de intrare poate fi masurata prin observarea efectului asupra evaluarii folosind fie un model alternativ, fie date de intrare alternative.

Valoarea unui activ depinde de suma, perioada si de siguranta fluxurilor viitoare de numerar. Variatiile in aceste intrari, in principal, numerice avand un orizont de timp fix sunt mai usor masurabile decat cele cum ar fi calitatea, utilitatea activului si potentialul sau pentru o utilizare alternativa sau cele implicate in evaluarea unor active corporale sau necorporale detinute pentru o perioada nedefinita.

In cazul in care valoarea unui activ este incerta, deoarece nu exista date de piata disponibile pentru un activ identic sau similar, este necesar sa se faca o estimare a anumitor date de intrare pe baza ipotezelor care un participant la piata le-ar putea face. In aceste conditii, este mult mai probabil sa existe doua sau mai multe valori care ar putea fi alease in mod rezonabil ca date de intrare.

In cazul in care se intampla acest lucru, este recomandat ca valoarea aleasa sa fie bazata pe cel mai probabil rezultat, dar o analiza de sensibilitate este necesar a fi prezentata aratand efectul rezultatelor posibile fata de valoarea raportata.

Valuation Uncertainty – Exposure draft IVSC (PDF)